Основными направлениями данного исследования является наполнение рекламного бюджета российской прессы, классификация и исследование взаимоотношений основных групп рекламодателей, обеспечивающих наполненеие бюджета прессы и их взаимоотношение с другими рекламоносителями. В настоящее время, согласно исследованиям, проводимыми различными независимыми исследовательскими организациями под эгидой РАРА, а также RPRG (1) , рекламный бюджет Российской прессы за 2001 год, в зависимости от применяемых методик, оценивается в 400-470 миллионов долл., при этом доля крупных рекламодателей оценивается не менее чем в 25% от общего бюджета (рекламодатели с бюджетами от 300 тыс. долл. и выше). Нашими экспертами была проведена работа с целью дальнейшей классификации основных групп рекламодателей, обеспечивающих наполнение рекламного бюджета. По нашим данным (2) получилось, что наполнение 50 процентов рекламного бюджета обеспечивают рекламодатели с рекламным бюджетом от 10000 дол и выше, составляющие не более 0.1-0,15% от общего числа рекламодателей покупающих рекламную площадь в России. То есть получается, что половину рекламного бюджета страны формирует мелкий и средний рекламодатель с рекламным бюджетом менее 10 000 дол. в месяц. Не менее 3% рекламного бюджета формирует так называемые строчный рекламодатель, с рекламным бюджетом до 3000 рублей в месяц, который собственно и составляет основную массу рекламодателя, чуть более 800 000 объявлений в год. Вначале неплохо было бы разобраться, что вообще подразумевается под малобюджетной рекламой, потому что термин вроде бы как в ходу, а на самом деле каждый специалист в рекламной области придает ему свое собственное значение. Если в интернете все вроде бы ясно (с легкой руки "Яндекса"), что (поставить цитату) разовая реклама 10 и менее долларов - и есть малобюджетная реклама в интеренете, то что такое малобюджетная реклама в телевидении, радио, прессе, наружной, директрекламе? Очевидно, что для каждого рекламоносителя, в каждом отдельно взятом регионе, будут свои критерии, например очевидно, что для прессы московского региона, мелкий рекламодатель с бюджетом менее 100 дол. в месяц практически не делает погоды в местном рекламном бизнессе. Что считать малобюджетной рекламой? Первый признак малобюджетной рекламы - определением куда, как и сколько вкладывать денег занимается непосредственный руководитель фирмы, предприятия, организации. При полноформатной рекламе - в бюджете организации выделен определенный процент расходов на рекламу и планированием ее размещения занимается или специальный человек, или подразделение. Второй признак малобюджетной рекламы - основные деньги вкладываются только в один рекламный носитель. Третий признак малобюджетной рекламы - отсутствует время и возможности на скрытую рекламу, крайний консерватизм руководителей и чрезмерное доверие своему личному опыту. Четвертый признак - основная и единственная цель малобюджетной рекламы - донести информацию о товаре, услуге до потребителя максимально быстро и при этом максимально долго оставаться у него под рукой. Полноформатная реклама - решает также и ряд других задач: формирование устойчивых стереотипов восприятия данной торговой марки потребителем, а также ряд задач по вытеснению и подавлению конкурирующих наименований. Пятый признак - у малобюджетной рекламы уже нет проблемы формирования спроса: ее место занимает проблема конкурентной борьбы многих продавцов однородных товаров или услуг. Наконец, на последней стадии товар или услуга уже как бы рекламируют себя сами. Стоит лишь время от времени напоминать о них потребителю. При полноформатной рекламе - необходима мощная, хорошо продуманная, достаточно длительная и обычно дорогая реклама, включающая широкий диапазон каналов и методов психологического воздействия: убеждение, разъяснение, внушение и др. Все эти сходства и различия в конечном счете не являются недостатками или достоинствами обоих видов рекламы - они просто есть. А удача или неудача, в каждом конкретном случае определяется исключительно личностью главного специалиста предприятия. Наиболее ярким доказательством востребованности рекламным сообществом необходимости единого понимания термина "малобюджетная реклама" являются рекламные фестивали, проводимые в регионах. В аннотациях и условиях участия, для многих из них, оговаривается, что к конкурсу допускается только малобюджетная реклама, с бюджетом не более десяти тысяч долларов, но если для такого региона как Москва такое ограничение вполне правомерно, то, к примеру, для Ставропольского края на эти деньги вполне возможно изготовить и разместить рекламу, которая будет нести все признаки полноформатной. И вот это смешение понятий, в конечном счете, приводит к тому, что в настоящее время, по нашему мнению, бытует понятие, что малобюджетная и региональная реклама - близнецы-братья, и что их положение в смысле распределения общего рекламного бюджета России очень незавидно (мягко говоря, несправедливо) и надобно приложить все усилия рекламного сообщества к тому, чтобы исправить сложившиеся положение.Особенно ярко это прозвучало на прошедшей в октябре прошлого года конференции "Неизвестная Россия - 89 региональных рекламных рынков" в выступлении Генерального секретаря Союза журналистов России, Генерального директора Национальной тиражной службы И.А.Яковенко (3), а также в выступлениях региональных руководителей союза журналистов и ведущих региональных рекламных агентств (4).В их ярких эмоциональных докладах, изрядно насыщенных конкретными цифрами, отражающими как положение в регионах, так и место каждого региона на общей карте рекламного бизнеса в России, красной строкой проходила мысль о недооценке потенциала и возможностей региональной рекламы. В самом деле. Согласно исследованиям, которые на протяжение последних трех лет проводились Союзом журналистов России, ГФК ВЦИОМ, "Интерньюсом", Национальной тиражной службой, целым рядом других исследовательских и корпоративных организаций, мы получаем следующие цифры. Соотношение подписных тиражей региональной и центральной прессы 80% на 20% в пользу региональной прессы, тиражи продаваемой центральной прессы достигают около 2% от региональных в среднем по России (а в отдельных регионах достигают долей процента от общего продаваемого тиража), покупательная способность отдельного жителя столицы только в два раза выше средней по России (данные 1998 года, в Москве - 5 тысяч 808 руб., в среднем по России - 2 тысячи 404 рубля), а отсюда, если говорить о покупательной способности и емкости самого рынка, то в масштабах России покупательная способность Москвы 20% и всех регионов 80%, а рекламные бюджеты распределяются совершенно в обратных пропорциях - из полутора миллиардов долларов общероссийского рекламного бюджета в Москве остается 80% и только 20% уходит в регионы. (1)К этому следует добавить еще следующие печальные цифры: доля рекламы в России по отношению к ВВП достигает едва ли 0,6 процента, в то время как в странах Евросоюза - более 1%. По суммарным затратам на рекламу на одного жителя позиция России еще менее выигрышна - 10,1 долл. против 200-300 долл. в странах Западной Европы и более 800 долл. в США. Да, статистика хорошая вещь, особенно с учетом того, как ее использовать. Если мы используем данные цифры, чтобы подстегнуть наше национальное самолюбие, или для того, чтобы еще раз показать, какие мы маленькие и ничтожные - то они в самый раз, если же мы хотим получить объективную картину наших возможностей и реального положения в мировом рекламном сообществе - то все приведенные выше цифры требуют дополнительного анализа.Так, к примеру, такое государство, как Монте-Карло, или такой город, как Лас-Вегас, имеют затраты на рекламу на одного жителя свыше 1630 долл., ну и о чем это говорит? Да ни о чем. Ни одно государство в мире, и ни одно рекламное сообщество по этому поводу не плачет. Итак, для начала разберемся, что же означает для нашего рекламного сообщества распределение рекламного бюджета России в соотношении 80% в Москве и 20% на все остальные регионы. Так ли уж это фатально, насколько это неэффективно, а тем более несправедливо? Для начала попробуем определиться, какая доля рекламного бюджета прессы приходится на все регионы в целом по России плюс Москва (это ведь тоже регион), и чем это обусловлено. Согласно предварительных данных, представленных на суд общественности Российской независимой исследовательской компанией RPRG (Russian Public Relations Group), по итогам 2001 года бюджет Российской прессы распределился следующим образом:
Итак, из 400 миллионов долларов рекламного бюджета у нас остается 101 миллион долларов на московскую и общероссийскую прессу, что вроде и должно составлять тот кусок пирога, который можно было попытаться поделить в пользу регионов. Но нужно помнить, что рекламодатель учитывает, что в среднем до 50% тиража остается в Москве, и, следовательно, для него реклама в регионах играет вспомогательную роль, хотя он и не прочь, чтобы о нем узнали в регионах. Если у него есть необходимость, то он разворачивает рекламу в конкретном регионе, конкретном городе или районе, обычно только через сеть своих дилеров или филиалов на местах, оплачивая им от 50 до 100% расходов на рекламу в местной прессе. Это общепринятая мировая практика. Особенно наглядно это проявилось последние несколько лет при разворачивании филиалов компаний сотовой связи в различных городах России. Там где они есть, они внесли солидную прибавку в местные рекламные бюджеты. И все-таки, почему крупный рекламодатель и соответственно крупный производитель предпочитает вкладывать деньги именно в Москву? Прежде всего исходя из того, что Москва - единственный город в России, который обладает покупательной способностью, вполне сопоставимой с любым нормально развитым европейским регионом, имеющим от 6 до 9 миллионов населения. Это обусловлено не только тем, что более 23,5% населения имеет доход свыше 500 долларов в месяц, более четверти всех малых предприятий России (которые в наших регионах свободно могли бы быть приравнены к среднему бизнесу), но и благодаря тем 138 миллионам приезжих, которые ежегодно посещают Москву.Так что если мы вычленим население, обладающее покупательной способностью, сравнимой с европейской (по нашим расчетам, такового в Москве набирается около 6,3 млн. человек) и объемами затрат на рекламу, приходящимися чисто на Москву (по нашим оценкам, около 975 миллионов долларов), то можно сделать вывод, что по такому параметру, как затраты на рекламу на душу населения, Москва вполне вышла на среднеевропейский уровень: в Москве этот показатель равен 150 долларам, в Европе чуть больше 200, что несомненно является большим достижением России на данном этапе ее развития.В общем, главная цель данных исследований и работы с цифрами состоит в том, чтобы показать, что для объективной оценки своего нынешнего состояния необходимо проводить полномасштабную исследовательскую работу и, прежде всего, достоверно оценить, на каком этапе развития мы находимся, обгоняем или отстаем от той же самой Европы, если бы она находилась в аналогичном состоянии, правомерно ли вообще оценивать свои достижения и неудачи, равняясь на Европу и Америку? Ведь надо говорить прямо, в настоящий момент мы играем в другой лиге. Не правомернее было бы сравнить себя хотя бы с такими странами, как Китай, Бразилия, Аргентина? Для объективной оценки нельзя ориентироваться на один, два показателя и по ним судить, где и как мы находимся, к примеру - в странах ЕС приходится 200 дол. рекламного бюджета на душу населения, в США 800 дол., у нас 15 дол., но при этом мы совершенно не берем во внимание разницу в стоимости 1 минуты телевизионного эфира, радиоэфира, газетной полосы и т.д. и т.п. А ведь мало кто берет во внимание, что последние 10 лет общее время рекламного эфира в тех же США практически не меняется, меняются тарифы. Возьмем для анализа удельный вес печатных СМИ в общем рекламном бюджете ЕС, США и России и окажется, что эти цифры вполне сопоставимы, разница 5-10 процентов. Но хорошо это для нас или плохо, находимся ли мы в русле развития мирового рекламного бизнеса, впереди или отстаем - ответить прямо на эти вопросы в настоящий момент практически невозможно. Еще один любопытный факт. Доля печатных СМИ в общем рекламном бюджете Соединенных Штатов Америки последние 10 лет колеблется в разные годы от 33 до 42 процентов. Почему, за счет чего? Ведь вроде бы известно, что в сравнении с Россией, Штаты - страна полуграмотных телеманов. И здесь необходимы дополнительные исследования, очевидна разница в методологических подходах! И тут возникает вопрос, а зачем собственно нам нужны такого рода исследования, и нужны ли вообще? Что они могут дать для развития отечественного рекламного бизнеса, не игрушки ли это в руках кучки интеллектуальных бездельников, удовлетворяющих собственное любопытство за общественный счет. В настоящий момент на этот вопрос ответить гораздо легче, чем хотя бы пару лет назад. Очевидно, что подобного рода исследования имеют как чисто практическое, утилитарное значение (не наступать на те грабли, о которые уже не один раз набили шишки все ведущие рекламные державы), так и перспективное, направленное на подготовку стартового задела для грядущего передела технико-экономических зон мирового рынка, в том числе и рекламных (только б война не помешала). Первый практический аспект наиболее наглядно показал себя во время дискуссий о рекламе на телевидении, когда большинство из нас с удивлением узнало, в каких жестких рамках находится этот вид рекламы во всех развитых странах кроме России. Очевидно, что если бы у нас была возможность, хотя бы лет пять назад, проведения такого рода сравнительных исследований, мы бы не допустили подобных промахов. Есть у нас и определенный потенциал, который вполне возможно реализовать в ближайшей перспективе и который может дать нашим рекламистам решающее преимущество при продвижении своих услуг на международном рекламном рынке, в борьбе за непосредственных заказчиков минуя международных посредников. Это проведение исследований в области пороговой информационно-рекламной насыщенности в отдельно взятых регионах России. При этом имеются в виду проведение исследований не в 89 отдельно взятых субъектах федерации, а в 11 регионально районированных областях, выделенных на основе плотности населения, покупательной способности, с учетом менталитета и религиозно-этнической составляющей, основных направлений хозяйственной деятельности и географического положения. В основу деления положена Госплановская методика экономического районирования России.Почему за основу взята данная методика? да потому, что она в наибольшей степени отвечает по сопоставимости методикам, применяемым в настоящее время в аналогичных исследованиях в странах ЕС. Основные выводы:
|
